10/04/2013

Over antirimpelcrème en misleidende reclame

In een recent arrest legde het Zweedse Markthof (Marknadsdomstolen) aan de cosmeticaconcern L'Oreal een boete op van één milioen Zweedse Kronen (ca. 120.000,- EUR) wegens het voeren van misleidende reclame voor hun antirimpelcrèmes. De uitspraak volgde op een stakingsbevel van 2010 van het Zweedse Markthof, waarbij de reclame in kwestie door L'Oreal verboden werd. Een dergelijke veroordeling voor misleidende reclame is o.i. ook mogelijk naar belgisch recht, aanleiding meteen voor huidig blogbericht.

L'Oreal Revitalift

De Standaard vermeldt dat de Zweedse handelsrechtbank reeds in 2010 L'Oréal veroordeelde tot het staken van elke vorm van reclame voor rimpelbestrijding en herstel van de huid, wegens "niet voldoende wetenschappelijk bewezen".

Blijkbaar legde L'Oreal in Zweden dit verbod naast zich neer, nu de cosmeticagigant vorige maand veroordeeld werd tot het betalen van een boete (wellicht het verbeuren van een dwangsom?) voor het niet naleven van het opgelegde verbod. De boete bedraagt omgerekend ca. 120.000,- EUR.

Is een dergelijke verbod / boete ook mogelijk onder Belgisch recht?

Ja. Zowel ten aanzien van consumenten als ten aanzien van ondernemingen bestaat er in de Belgische Wet Marktpraktijken en bescherming van de Consument (WMPC) een verbod op misleidende reclame (art. 88 e.v. WMPC m.b.t. consumenten en art. 96 WMPC m.b.t. ondernemingen). Deze regelgeving is bovendien Europees geïnspireerd.

Opdat er sprake is van misleidende reclame t.a.v. consumenten dient de reclame, gelet op de globale indruk ervan, personen uit de doelgroep die door de publiciteit geviseerd worden, te kunnen misleiden. Deze beoordeling dient te gebeuren vanuit het standpunt van de 'gemiddelde consument' met een gemiddeld onderscheidingsvermogen. Enkel als de misleiding van die aard is dat zij effectief invloed heeft op het economisch gedrag van een dergelijke consument kan er sprake zijn van misleidende reclame.

Ook het weglaten van bepaalde essentiële kenmerken of informatie omtrent het product - zogenaamde misleidende omissie - kan leiden tot een kwalificatie van misleidende reclame (art. 90 WMPC).

Of L'Oreal ook door een Belgische rechtbank veroordeeld zou worden, is een kwestie van appreciatie en analyse van de concrete feiten. Doch net als het Zweedse recht kent dus ook het Belgische (en Europese) recht een verbod op misleidende reclame, zowel in een B2C als in een B2B-relatie.

Hoe kan misleidende reclame worden voorkomen?

Of reclame misleidend is of niet, is een feitenkwestie. Spijtig genoeg zijn er geen sluitende vuistregels of richtlijnen die bij naleving gegarandeerd voorkomen dat een reclame als misleidend zou worden beschouwd. Elk geval is een feitenkwestie.

Wel kan art. 88 WMPC een aanknopingspunt vormen, nu het een aantal expliciete criteria vooropstelt die kunnen leiden tot de kwalificatie als misleidende reclame. Dat artikel bepaalt dat een bedriegelijke voorstelling (ook al is de informatie feitelijk juist) van 

  • het bestaan of de aard van het product,
  • de voornaamste kenmerken van het product (zoals beschikbaarheid, voordelen, risico's, uitvoering, samenstelling, accessoires, klantenservice en klachtenbehandeling, procédé en datum van fabricage of verrichting, levering, geschiktheid voor het gebruik, gebruiksmogelijkheden, hoeveelheid, specificatie, geografische of commerciële oorsprong, van het gebruik te verwachten resultaten, of de resultaten en wezenlijke kenmerken van op het product verrichte tests of controles),
  • de reikwijdte van de verplichtingen van de onderneming, de aard van het verkoopproces, elke verklaring of symbool dat doet geloven dat de onderneming of het product sponsoring of directe of indirecte steun krijgt,
  • de prijs of de wijze waarop de prijs wordt berekend, of het bestaan van een specifiek prijsvoordeel,
  • de noodzaak van een dienst, onderdeel, vervanging of reparatie;
  • de hoedanigheid, kenmerken en rechten van de onderneming of haar tussenpersoon, zoals haar identiteit, vermogen, kwalificaties, status, erkenning, affiliatie, connecties, industriële, commerciële of intellectuele eigendomsrechten of haar bekroningen en onderscheidingen,
  • de rechten van de consument, met inbegrip van het recht op vervanging of terugbetaling met toepassing van de bepalingen inzake de verkoop van consumptiegoederen, of de risico's die hij eventueel loopt,

kan leiden tot een kwalificatie als misleidende reclame (en in het algemeen, een misleidende hadelspraktijk).

In ieder geval dient de toets te gebeuren vanuit het standpunt van de 'gemiddelde consument'. U dient zich dan ook steeds af te vragen of de geviseerde reclame deze 'gemiddelde consument' kan misleiden. 

Tot slot: 'reclame' wordt onder de WMPC zéér ruim omschreven ("iedere mededeling van een onderneming die rechtstreeks of onrechtstreeks ten doel heeft de verkoop van producten te bevorderen, ongeacht de plaats of de aangewende communicatiemiddelen"). Deze ruime definitie zorgt er ook voor dat quasi elke (rechtstreekse of onrechtstreekse) commerciële communicatie onder Belgisch recht als 'reclame' zal worden gekwalificeerd.

bron foto: De Standaard online